As vacas geralmente são animais generosos e pouco exigentes. Se você possui uma vaca, o que ela traz para a sua casa é inestimável – leite fresco, limpo e cru por muito tempo! Ele pede apenas abrigo e alguma forragem em troca. Dito isto, o que uma vaca tem a ver com dinheiro?Se você é proprietário de uma empresa ou se é o encarregado de gerenciar uma que ofereça uma gama de produtos, geralmente é necessário conduzir uma análise de portfólio para verificar o desempenho de cada um dos produtos. Você pode ter produtos que estão florescendo, bem como produtos que não estão indo muito bem, mas têm potencial para isso e aqueles que estão sofrendo perdas significativas. Uma vaca leiteira é um produto que produz ‘leite’ estável (lucro) muito depois de o custo inicial do investimento ter sido recuperado!
Esse jargão tem sido usado há muito tempo na matriz do Boston Consulting Group (BCG) – uma ferramenta simples que ajuda as empresas a decidirem quais produtos devem manter, quais devem abandonar e quais devem investir ainda mais. Para entender as vacas de caixa e seu lugar na matriz do BCG, primeiro precisamos olhar para os termos participação de mercado e crescimento do mercado .
Participação no Mercado e Crescimento do Mercado
A participação de mercado é a porcentagem do mercado total que está sendo atendido pela empresa. Suponha que sua empresa fabrica sabonetes. Se os consumidores compram um total de 100 barras de sabonetes, 30 das quais são da sua empresa, podemos concluir que a sua empresa detém uma quota de mercado de 30%.
Simplificando, a quota de mercado é a sua quota no mercado. Ele pode ser medido em termos de sua parcela de unidades de produto vendidas ou de sua parcela de receita. Escusado será dizer que uma maior quota de mercado é uma coisa boa para o seu negócio. Um monopólio puro existe quando uma empresa detém uma participação de mercado de 100%!
O crescimento do mercado, por outro lado, é usado como uma medida da atratividade de um determinado mercado. Um mercado em crescimento é basicamente um mercado que está experimentando uma demanda crescente, o que torna mais fácil para as empresas aumentar seus lucros, mesmo que sua participação no mercado permaneça inalterada. Um mercado de baixo crescimento, no entanto, leva a uma concorrência acirrada entre as empresas. Pode ficar mais difícil manter sua participação de mercado sem descontos agressivos.
Por exemplo, considere a seguinte situação em um mercado de baixo crescimento. Suponha que a demanda por sabão seja 100 e sua participação seja 30. Como a demanda raramente aumenta, você deve competir ferozmente com outras empresas para aumentar sua participação e, consequentemente, ampliar seus negócios. Em um mercado de alto crescimento, por outro lado, seu negócio pode ser aumentado em conjunto com o mercado em crescimento. Quando a demanda total do mercado crescer para 150, suas vendas também aumentarão para 45, simplesmente mantendo sua participação de mercado em 30%.
Matriz do Boston Consulting Group (BCG)
A matriz do BCG é uma ferramenta para avaliar os produtos de uma empresa e, assim, ajudar a decidir onde os recursos da empresa podem ser melhor alocados para maximizar os lucros no futuro. Ele divide os produtos em quatro categorias com base em sua participação de mercado e crescimento de mercado.
1. Estrelas – As estrelas são as fortes. Estes geram uma quantidade enorme de dinheiro devido à sua grande quota de mercado, mas também exigem grandes investimentos para sustentar sua alta taxa de crescimento. Se conseguirem manter a sua quota de mercado, acabarão por tornar-se vacas em dinheiro quando o crescimento do mercado abrandar. O iPhone, por exemplo, é o principal produto da Apple.
2. Vacas em Dinheiro – Vacas em dinheiro são líderes em um mercado mais maduro. São produtos de sucesso que desfrutam de uma grande participação de mercado em um mercado bem estabelecido. Como uma vaca de dinheiro demonstra um retorno sobre os ativos maior que a taxa de crescimento do mercado, ela gera mais dinheiro do que consome. Esses produtos devem ser “ordenhados”, extraindo os lucros e gerenciando-os continuamente, para que eles continuem gerando fortes fluxos de caixa, que podem ser usados ainda mais para abastecer as estrelas.
O MacBook da Apple tem uma participação de mercado consistente e receita estável, tornando-se uma fonte de dinheiro para a empresa.
3. Pontos de interrogação – Os pontos de interrogação crescem rapidamente e, portanto, consomem uma grande quantidade de dinheiro, mas não geram tanto dinheiro devido à sua baixa participação de mercado. Como o nome sugere, eles são muito complicados e nos deixam imaginando que curso futuro eles podem tomar. Um ponto de interrogação tem o potencial de liderar o mercado e ganhar participação no mercado para se tornar uma estrela (e eventualmente uma vaca leiteira quando o crescimento do mercado desacelera), mas se não conseguir ter sucesso no mercado, ele se tornará um cão quando o crescimento do mercado cair. Esses produtos precisam ser constantemente examinados e reconsiderados para decidir se valem o investimento que exigem.
A Apple TV certamente pertence a essa categoria, pois tem espaço promissor para crescimento, mas também exige investimentos e inovação enormes para tornar este produto um contribuinte significativo para as receitas da Apple.
4. Cães – Cães são a baixa participação de mercado e produtos de baixo crescimento que não geram nem consomem grandes quantidades de dinheiro; eles estão basicamente indo a lugar nenhum. Eles são armadilhas de dinheiro porque o dinheiro já investido neles está sendo amarrado em um negócio que tem pouco ou nenhum potencial.
Depois de atribuir cada um dos produtos da empresa a uma das categorias acima, dependendo de sua participação de mercado e do crescimento do mercado em que estão operando, a empresa pode decidir por um novo curso. Pode decidir construir, manter, colher ou alienar . Isso significa que a empresa pode decidir fazer outros investimentos (por exemplo, manter uma estrela ou transformar pontos de interrogação em estrelas), manter o status quo, reduzir os investimentos (e aproveitar o fluxo de caixa positivo de uma vaca em dinheiro) ou obter livrar de produtos (por exemplo, cães) e, em vez disso, usar esse capital para investimentos em estrelas e pontos de interrogação.
A Matriz BCG tem suas próprias limitações, já que é uma ferramenta muito simples, usando apenas duas dimensões – participação de mercado e crescimento do mercado. Mesmo assim, continua sendo uma ferramenta útil na análise de portfólio.
Uma empresa deve ter pelo menos uma vaca em dinheiro que possa gerar receitas estáveis, ser usada para abastecer estrelas e desenvolver estrelas a partir de pontos de interrogação. As vacas de caixa são, afinal de contas, iguais às melhores amigas – firmes, fortes e confiáveis!
